Энциклопедия utm-меток

Для чего нужны UTM-метки

Как оценить результаты рекламной кампании, проведённой через системы контекстной рекламы? Как понять какое объявление приносит продажи, а какое просто расходует бюджет впустую.

Есть несколько способов, и здесь я расскажу о самом известном — utm-метках

Что такое utm-метка

UTM (Urchin Tracking Module) — дословно переводится как «отслеживающий модуль от компании Urchin Software» (компания Urchin Software занималась разработкой в области веб-аналитики, вместе с ее продуктом была поглощена поисковым гигантом Google в 2005 году).

Сама utm-метка представляет из себя набор переменных, выраженных в форме GET-запросов. Данные переменных могут быть легко расшифрованы популярными средствами аналитики, например Google Analytics и Яндекс.Метрикой.

Как выглядит метка

Каждая метка состоит из 2 полей: названия параметра и значения, разделенных знаком «=». Разделяются метки амперсандом &.

Структура utm-меток

Выделяются 3 обязательных (utm_source, utm_medium, utm_campaign) и 2 дополнительных параметра (utm_term, utm_content).

Обязательные параметры:

• utm_source — источник трафика (Google, Яндекс, Email, Blog);
• utm_medium — тип трафика (PPC, КМС, ретаргетинг, рассылка, пост, баннер);
• utm_campaign — название рекламной кампании или рекламного объявления.

Необязательные параметры UTM:

• utm_term – ключевое слово;
• utm_content – содержание, помогает различать объявления, содержащие одинаковые ключевые слова, может быть полезно для теста объявлений.

Пример ссылки с UTM-меткам:

где www.utmurl.ru/landing – ваша целевая страница, конвертирующая ppc(pay per click (англ. платить за клик) )-трафик объявления «new-nexus», размещенного в Google Adwords с ключевым словом «nexus-16gb».

UTM-метки помогут отследить эффективность любого источника трафика, а так же всей рекламной кампании в целом.

* Для рекламных кампаний в Google AdWords в качестве источника указывайте google, в этом случае Google Analytics отнесёт посещения к AdWords и отобразит статистику в готовых отчетах.

Расширенные возможности отслеживания

Помимо общей информации, заданной в ручную, многие рекламные системы предоставляют возможность получить дополнительные сведения, например о позиции объявления, о площадке, с которой был клик и т.д.

Динамические параметры для Яндекс.Директ:

Ниже — список и примеры из официальной справки Яндекс Директа (раздел «Динамические параметры Директа»). При клике плейсхолдеры в фигурных скобках заменяются на фактические значения.

Пример ссылки со своими именами параметров:

Тот же набор в сочетании с UTM (как в справке):

Пример после подстановки (иллюстрация; в реальном URL кириллица кодируется в UTF-8):

Таблица динамических параметров для Яндекс.Директ:

Параметр	Описание	Возможные значения
{ad_id} или {banner_id}	Идентификатор объявления	число
{campaign_name}	Название кампании	текст, до 255 символов
{campaign_name_lat}	Транслитерированное название кампании	текст латиницей, до 255 символов
{campaign_type}	Тип кампании	type1 — единая перфоманс-кампания; type2 — продвижение приложений (не поддерживается); type3 — динамические объявления (не поддерживается); type4 — смарт-баннеры (не поддерживается); type6 — баннер на поиске
{campaign_id}	Идентификатор кампании	число
{creative_id}	Идентификатор креатива из конструктора	число
{device_type}	Тип устройства показа	desktop, mobile, tablet
{gbid}	Идентификатор группы	число
{keyword}	Ключевая фраза показа (ЕПК и др.)	текст фразы без минус-слов
{phrase_id}	Идентификатор ключевой фразы	число
{retargeting_id}	Идентификатор условия нацеливания на аудиторию (ретаргетинг, интересы к приложениям и т.д.)	число
{coef_goal_context_id}	Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории	число
{match_type}	Тип соответствия условия показа и поискового запроса	rm — автотаргетинг; syn — семантическое соответствие
{matched_keyword}	Подобранная фраза (используйте вместе с {match_type})	текст
{adtarget_name}	Условие нацеливания	название условия
{adtarget_id}	Идентификатор условия нацеливания	число
{position}	Позиция объявления в блоке (вместе с {position_type})	номер в блоке (например 1); 0 — показ в сетях (РСЯ или внешние сети)
{position_type}	Тип блока на поиске Яндекса	premium, dynamic_places, other, none — в сетях
{source}	Место показа	домен площадки в РСЯ; none на поиске Яндекса; на поисковых площадках РСЯ возможны домен или none
{source_type}	Тип площадки показа	search — поиск; context — сети
{region_name}	Регион показа	название региона
{region_id}	Идентификатор региона показа	число
{yclid}	Идентификатор клика по объявлению Директа (для Метрики и т.п.)	число

В быстрых ссылках подстановка {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id}, {phrase_id} гарантируется только если эти же параметры есть в ссылке самого объявления.

Полный текст и обновления — в справке Яндекс Директа: параметры URL.

Таблица динамических параметров для Google Adwords:

Параметр	Описание	Возможные значения
{network}	тип площадки: поиск или контекст	g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС)
{placement}	площадка, только для контекстно-медийной сети	адрес площадки
{adposition}	позиция объявления	1t2(страница 1, вверху(top), позиция 2), 1s3 (страница 1, гарантированные показы, позиция 3) или none (КМС)
{creative}	уникальный идентификатор(id) объявления	<номер объявления> (чтобы увидеть идентификатор объявления в AdWords, добавьте соответствующий столбец)
{matchtype}	тип соответствия ключевого слова	e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое)
{keyword}	ключевое слово	ключевое слово
{device}	тип устройства	m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)
{devicemodel}	марка и модель устройства	Apple+iPhone
{adwords_producttargetid}	уникальный ID рекламируемого товара (только для кампаний с таргетингом на товары)	id товара